奔流之下，洞见新机丨视频号商业化元年，有哪些新增长启示？

经过三年发展，2022年视频号从生态基建到私域打通，正式进入商业化元年。伴随着视频号合约广告、竞价广告、直播广告等多元投放能力的开启，据公开数据统计，视频号达人营销预算在2022年的8月同比提升700%；大促节点和品牌自播产生的交易规模，更是得到了15倍增长。

近日，腾讯广告消电科技中心总监张思婧在2023WEGET·百准视频号大会上，和行业伙伴分享了视频号在新一年的营商机会和增长点。视频号商业化能力目前集中在三个部分：第一为商业投流，商家通过信息流广告投放，达成传播和转化提效的价值；第二为直播投流，通过直播广告投放，形成正向的“滚雪球”效应；第三为KOL种草模式，把创作者生态和品牌生态通过视频号种草在互选平台进行链接，形成满足品牌在口碑和带货方面的需求，也为创作者提供更多获得收入的机会，在视频号生态形成创作者和品牌的良性增长。而广告投流将会成为中腰部以上流量主（包括品牌和KOL）提升流量、提效视频号运营的标配。以下为本次分享的演讲实录：

商业投流

从业者标配，多链路适配推广需求

商业投流是视频号目前相对最为成熟、最主要的一个收入支撑点。目前消费品行业的商业投流占整体广告收入的60%以上，是非常适合电商投放的生态。在这个生态内视频号原生信息流自2022年7月开放商业化以来，整体流量环比提升了2倍以上，在整体用户使用时长不断提升的情况下，广告投放量也跟随平台的进度逐步提升。

在广告层面，商业投流的基本链路是通过点击转化卡片组件的方式，让用户进入到半屏落地页获得沉浸式短视频体验，从而进行相应转化；也可以通过点击评论区链接跳转到原生落地页进行转化。

在转化过程中，视频号不仅支持视频号小商店、小程序开发接入、枫叶小店、枫叶小程序等腾讯小商店落地方式的购买转化；同时也支持私域转化，包括表单加粉，客服咨询、企业微信客服等；另外，还支持应用下载、小游戏等转化路径。把过往比较丰富的广告转化路径与视频号流量做了非常明确的匹配和连接。

• 品牌向投流：链接内容社交，实现传播价值二次放大

商业投流主要有两个方面，一方面是品牌广告，在这里能看到用户在触达朋友圈广告和使用视频号短视频特征的差异性。在朋友圈，用户停留时间较短，整体呈现“即刷即走”模式，这就需要新广告形态带来视觉刺激，吸引用户进行交互体验；但在短视频层面，更需要重视广告内容以带来用户停留时间，降低“三秒快滑率”，实现视频号品牌广告的效果。

在这个层面更推荐客户把过往的腾讯生态IP，放到视频号中做投放和社交放大，并利用明星效应吸引更多关注和点击，包括品牌故事也可以通过“视频号合约”的方式进行投放，提升品牌在微信生态的关注度。未来微信广告平台会开发出更多类似CNY红包皮的功能，让品牌广告和现有生态能够更好结合，给到品牌广告主更多有创意的玩法。

• 带货向投流：化流量为红利，变现优质购买力

现在更主流的投放方式是带货向短视频投流。据第三方数据显示，从视频号人群的消费特征来看，视频号用户呈现为消费力相对较高的成熟群体。群体起量时间为早晨5、6点左右，视频号广告可在此时间段内快速起量。上午10点至中午13点左右和晚上18点至22点左右是平台的两个重点流量高峰期，同时也适合广告主去做更多放量和投放。

同时，小商店、小程序等短视频直购平台的平均客单价约为182元，在所有短视频平台里相对较高，同时下单后退货率相对竞品来说更低。目前众多视频号客户都表示，在视频号可以通过投流的方式获得流量红利，并且能够创造比较高的ROI和企业利润。所以目前来讲这个模式是视频号广告投流上一个非常重要的支撑模式。

在这个模式下，各个行业都有自己的探索方向和成熟的素材打法。在消电行业，由于视频号默认是有声短视频的呈现形式，所以很多客户不会直接复用朋友圈广告，视频号需要更明确地表达使用场景和直观使用感受，甚至是“限量抢购”等一些优惠信息，同时素材时间应控制在30秒-2分钟之内。这样能够让用户比较深刻理解产品的卖点和使用场景，更容易引起消费者购买。在美妆护肤层面，达人素材、真人试用、专业科普，对用户吸引力更大。在食品软饮层面，整体选品要和平台偏成熟的消费群体做结合，素材要接地气，落地页要直接。以上这些基本上是视频号各个行业的素材打法和运营经验。

直播投流

用户的社交化运营

视频号是集公域、私域、商域（付费流量）三位一体的投放和运营方式。在视频号直播的模式里，更多不是“叫卖式”直播而是“关系式”直播。据客户第三方数据显示，在其它短视频平台的直播间，公域流量占比达80%以上，但视频号里40%的流量来自于私域用户，其中包括销售朋友圈分享、公众号直播提醒、企业微信和社区等。

整体来看，视频号直播的私域订单占比约50%，平均客单价在200元以上，平均复购率为60%，足以看出私域流量对品牌视频号直播和自播的重要性，这也是视频号区别其它平台的特点。

私域的重要性已显而易见，但以下两种情况是可以在没有私域积累的情况下做到“零粉开播”的：

• 节点型直播：公私域流量双加持，有效实现短时引爆

节点型直播能够实现短时间引爆，节点分为两类，一类是新品上市节点，一类是大促节点。在新品上市节点，除了直播投放流量、合约广告流量外，还能通过达人报道团、达人互选的方式对直播进行加热。这里不仅有非常多的直播站位可以抢占用户眼球，而且可以通过多轮竞价素材（包括针对竞价广告的扶持、朋友圈、公众号、小程序、激励视频站位）提升品牌发布会观看场均UV和用户停留时长。在品牌客户vivo案例中，发布会场观量近100万，发布会互动量和最高在线数提升了近3倍！

关于大促节点的直播，格力呈现了一个比较成功的案例，11·11期间格力从品牌力的角度出发，以董明珠加持品牌直播间，通过个人大IP带货使直播间卷入自然流量。在产品力的角度，视频号直播提供了更丰富的选品结构，更全面的单价覆盖，也给到了用户实惠。将搜一搜、小程序、公众号、企业微信和现有社群等所有裂变渠道组合运用，以公私域的方式刺激转化。

• 常态化自播：保持长期GMV的核心支撑

常态化自播是保持长期GMV的核心支撑，只有在常态化自播GMV的基础上，客户才能在视频号做出更好的生意。

以飞利浦为例，其直播间基本是“零粉开播”，并没有特别多私域流量，冷启动阶段遇到了很多问题。这个阶段最重要的是根据视频号的人群去定制差异化的流量策略和组货策略。鉴于视频号和其它短视频平台人群的差异性，从货品的组合层面和品牌当家货品层面，还是要做一些尝试和组合，度过最初的冷启动的阶段。

同时，这个阶段还要不断进行策略调整，首先是和小程序实现跨域联动。飞利浦主销小家电领域，消费群体以熟龄的女性为主，带货对其吸引力有限，菜谱和知识传授却很吸引目标群体的兴趣。于是，飞利浦做了小程序菜谱和纸质菜谱去给用户分享。并且直播间互动方式也在做调整，之前主播相对比较年轻，通过一段时间积累，飞利浦开始转用成熟女性进行烹饪和经验分享以更贴近用户。直播间层面的策略还包括货品保价策略、直播间烹饪场景布置等一系列的策略调整。在策略调整的基础上，飞利浦开始了稳定的起量期，并在这个时间段开启了公域广告投放，去扩大品牌流量开口。同时这种烹饪场景带来了产品复购，比如用户买完爆款空气炸锅之后，可能对电饭煲有了更多关注，这时企业微信就可以去承接用户，然后告知其促销活动、最新产品，实现复购。

虽然飞利浦的 “零粉开播”是一个周期比较长的过程，但是经过了这个周期，飞利浦现在是家电品牌带货榜的第一名，整体销售额突破了200万，单场最高的销售额约30万，荣登2022年11·11带货榜。

KOL种草

互选四大能力，领航商业增长

去年视频号的万粉创作者及作品数量同比提升了300%，日活跃创作者的日均上传同比提升了100%，涌现了多领域视频号创作者，包括一些职场大牛、专业大咖和带货型创作者等。

在这样的一个创作者生态下“互选”平台都能提供什么样的服务？

首先就是规模化的科学选号，之前大家在选号层面可能会缺乏依据，但“互选”能够给到人群匹配以及批量优选的能力；其次，通过“互选”投放打通公私域，也就是说在KOL的短视频上就可以实现独家转化组件，一键直达小程序以及客户活动页面；再次，通过“互选”平台投放的KOL是能在朋友圈和公众号“加热”的。从数据层面看，投KOL的数据可以实现积累，并能在投放平台上进行数据沉淀和二次追投。通过竞价广告的方式也能引导促销信息，实现更好的转化；最后，互选广告也提供了一些事件性的玩法，比如挑战赛模式和品牌事件报道团模式等，例如，如果客户对于ROI有一定的追求，或者需要稳定的ROI保障，那么有些达人也是能够接受保ROI模式去进行合作的，因此可以通过腾讯广告选择不同的模式。

• 小任务，调用“百粉KOC”力量形成口碑扩散

“小任务”是以现金任务为载体，借助广告组件的方式为品牌进行高效的传播和转化。这里每一个创作者都是品牌传播者，并按照作品的效果进行结算，其中包括CPM、CPA结算方式。

从“小任务”的角度来说，基本在创作者中心，大家就可以看到活动的一个聚合页面，选择对应的任务，KOL自己创作视频进行发布转化。目前已有很多客户开始做“小任务”的尝试，比如OPPO18周年庆时，吸引了1400多个达人主动参与了“小任务”。从曝光性价比的角度，CPM低于20，对客户来说性价比很高，在新的一年，“小任务”结合创作者能力和品牌诉求，一定会有更大的增长空间。

公/私/商三域一体

驱动生意长效增长

从整体模式上来讲，2023年视频号流量运营必定会走向公域、私域、商域三位一体运营模式，对于中腰部以上的客户来说，商域和广告流量一定是流量放大和提效的重要资源抓手。原生信息流、朋友圈广告互选、搜一搜等可以引入到视频号平台，加上自然流量、私域流量加持，进入到视频号的内容和直播。内容更多是“立人设”持续吸引，直播更多是集中场合用户建立转化和互动，所有的转化都可以集中到直接交易平台（小程序商店、视频号小店），也可以进入到丰富的私域留存的链路里面，包括公众号关注、视频号关注、企微个微、社群等。而且两者是可以打通的，私域可以在交易后做关注后的复购，并引导用户关注私域，做重复购买和转化。

在营销科学看板（RACE看板），可以看清整体品牌的数据资产；在视频号助手的数字大屏里，可以看到企业经营的生意数据，所有广告投放都会聚拢到ADQ平台，包括搜索、互选、视频号、朋友圈等，所有流量都会聚拢到一个中心化的投放端，去更好的了解广告投放和运营效果，这基本就是公域、私域、商域三位一体运营和数据的有效支撑。2023年，相信视频号一定会从元年进入到爆发年，形成更加完整的生态，为大家带来更大的商业化价值。

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